“การเมือง - โฆษณา” จุดพลุ “ทีวีดาวเทียม”
สุกรี แมนชัยนิมิต Positioning Magazine มีนาคม 2553
Added on: 18/3/2010
พฤติกรรมการชมรายการทีวีที่ต่างจากอดีตที่เคยมีเพียง “ฟรีทีวี” ถูกปรับเปลี่ยนมาตั้งแต่ยุคของ “เคเบิลทีวี” ที่คนไทยคุ้นเคยกับการสมัครเป็นสมาชิกเพื่อรับชมทีวีที่ชัดขึ้น และรายการทีวีที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งหมายถึง “พร้อมจ่าย” เพื่อหาความต่าง จากผู้ประกอบการที่ซื้อรายการหรือแม้แต่ซื้อแผ่น และดูดรายการมาจากทีวีดาวเทียมทั่วโลกมาปล่อยให้ชมอีกทอดหนึ่ง
ปี 2532 “ไอบีซี” ของพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร และปี 2534 “ไทยสกายทีวี” คือผู้เล่นในธุรกิจเคเบิลทีวียุคแรก จนมา ปี 2536 “ยูทีวี” บริษัทลูกทรู คอร์ปอเรชั่น ในเครือซีพี ลงสนามยิ่งทำให้เคเบิลทีวีคึกคัก แต่เพราะวิกฤตเศรษฐกิจทำให้ปี 2541-2551 มีการควบกิจการระหว่างยูทีวีและไอบีซี จนกลายเป็น ยูบีซี และฝ่ายทรูเทกโอเวอร์ทั้งหมดในปี 2549 เปลี่ยนชื่อเป็น”ทรูวิชั่นส์” ปี 2551 ที่มาพร้อมการเสนอแพ็กเกจติดจานแดงที่ทำให้คนไทยคุ้นเคยกับรายการทีวีที่มากับจานดาวเทียมมากขึ้น
นอกเหนือจากนี้ยังมีช่วงก่อนปี 2540 กรมประชาสัมพันธ์ให้ใบอนุญาตเอกชนท้องถิ่นให้บริการเคเบิลทีวี 78 ราย และหลังจากนั้นได้ปล่อยให้มีเพิ่มขึ้นเกือบ 500 ราย ยิ่งทำให้ไลฟ์สไตล์ของคนไทยคุ้นกับกับการดูทีวีที่มีจำนวนช่องหลากหลาย รวมทั้งสร้างการกระบวนการรับรู้ให้แบรนด์สินค้าต่างๆ ลองใช้เป็นสื่อใหม่ในการโฆษณา ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้มากขึ้น เช่น กลุ่มผู้ชมช่องลูกทุ่ง กลุ่มผู้ชมในท้องถิ่น
เมื่อทีวีดาวเทียมมาถึง จึงไม่ยากที่เติบโตแรงยิ่งกว่าการจุดพลุ
จุดเปลี่ยนปลุกทีวีดาวเทียม
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ "จานดาวเทียม" ปรากฏอยู่บนหลังคาบ้านชนิดจานซ้อนจาน โดยเฉพาะในตัวเมืองและกรุงเทพฯ มากขึ้น ครั้งแรกคือหลังเหตุการณ์พฤษภาทมิฬ ปี 2535 รัฐเปิดเสรีการรับสื่อมากขึ้น ให้ชาวบ้านทั่วไปสามารถติดตั้งจานดาวเทียมรับชมทีวีได้ จากเดิมกำหนดให้กลุ่มระดับข้าราชการซี 5 หรือต้องมีข้าราชการซี 5 เซ็นรับรองจึงจะติดจานได้
สิ่งกระตุ้นแรงต่อมาที่เสมือนพลุทำให้ทีวีดาวเทียมกลายเป็นกระแส คือสถานการณ์บ้านเมืองที่กระตุ้นให้ผู้ชมต้องการรับรู้ข่าวสารจากช่องทางอื่นมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อค่ายผู้จัดการบุกธุรกิจทีวีดาวเทียม เปิดสถานีข่าวโทรทัศน์เอเอสทีวี โดยให้ผู้ชมซื้อจานดาวเทียมติดตั้งเพื่อรับชมข่าวสาร ชนิดที่เปิดแช่ชมตลอดทั้งวัน เพราะรูปแบบการนำเสนอข่าวจากสถานการณ์แบบ “เรียลลิตี้โชว์” สดจากที่ชุมนุมตลอดเวลา จนกลายเป็นสื่อที่ทำให้เกิดพลังเสื้อเหลือง และตามมาด้วยเสื้อแดงของฝ่ายตรงข้าม ที่ปลุกให้คนต้องติดจานมากขึ้นเพื่อฟังข่าวสารด้านการเมืองโดยเฉพาะ
ทีวีดาวเทียมกลายเป็นธุรกิจมากขึ้นหลังเดือนมีนาคม 2551 ขณะที่กฎหมายควบคุมกิจการโทรทัศน์รายใหม่ยังอยู่ในสุญญากาศ เนื่องจากต้องรอการแต่งตั้งคณะกรรมการกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ (กสทช.) แต่ใน พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียง และกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 อนุญาตให้ธุรกิจทีวีที่ไม่ใช้คลื่น สามารถหารายได้จากโฆษณาไม่เกินชั่วโมงละ 6 นาที จึงเป็นการเปิดช่องและปลดแอกทั้งทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีให้หารายได้เพิ่มขึ้น
การโฆษณาได้ เปรียบเสมือนการเปิดสวิตช์ให้เจ้าของคอนเทนต์รายใหญ่กล้ากระโดดทุ่มลงทุนอย่างเต็มตัว แบบไม่ใช่แค่หลักล้าน แต่คือร้อยล้านบาท เพราะโอกาสของรายได้เห็นชัดขึ้น และที่สำคัญคือโอกาสเปลี่ยนสถานะจากแค่ผู้ผลิตรายการ ที่ต้องคอยง้อช่องฟรีทีวีมาหลายทศวรรษ กลายเป็นเจ้าของช่องได้เพียงชั่วข้ามคืน คือเสน่ห์ของ "เพาเวอร์" การเป็นเจ้าของสื่อที่หลายคนฝันมานาน
เมื่อผู้เล่นมากขึ้น และเงินทุนถึง สิ่งที่เกิดขึ้นคือจำนวน 100 กว่าช่องที่พร้อมให้คลิกดู และมากกว่า 20 ช่องจากค่ายใหญ่ ตั้งแต่ช่องรายการข่าวอย่างค่ายเนชั่น เอเอสทีวี ค่ายวิทยุไอเอ็นเอ็น จนถึงช่องบันเทิง อย่างค่ายแกรมมี่ อาร์เอส ทำให้การผลิตที่เคยใช้ต้นทุนถูก คุณภาพคอนเทนต์ไม่สบายตา กลายเป็นคอนเทนต์ระดับเกือบเทียบเท่าที่ออกอากาศในฟรีทีวี ยิ่งทำให้เกิดการบอกต่อปากในกลุ่มผู้ชม และสปอนเซอร์วิ่งเข้ามากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาที่เคยอยู่ในหลักไม่กี่ล้าน กำลังเพิ่มขึ้น และคาดหวังกันว่าจะได้แชร์เม็ดเงินโฆษณาอย่างน้อย 2,500 ล้านบาท คิดเป็น 5% ของเม็ดเงินโฆษณาในปี 2553
รวมพลังสร้าง “โลกไร้เสา”
“โลกไร้เสา” แผนรณรงค์ให้ผู้ชมหันมาติดจานดาวเทียมแทนเสาอากาศ คือปฏิบัติการอีกทางหนึ่งของกลุ่มผู้ผลิตคอนเทนต์เจ้าของทีวีดาวเทียม ที่รวมตัวกันเป็นสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย) ตั้งแต่ปี 2552 ซึ่งตั้งเป้าว่าภายในปี 2556 ทุกครัวเรือนจะติดจานดาวเทียม และเสาอากาศก้างปลาหายไปหลังคาบ้านของผู้ชม หากสำเร็จนั่นหมายความว่าการเข้าถึงทีวีดาวเทียมและฟรีทีวีของผู้ชมนั้นเท่ากัน
จากเดิมที่ฟรีทีวีมีข้อได้เปรียบคือเทคนิคการรับชม ที่เพียงติดตั้งเสาอากาศก็สามารถดู 3, 5, 7, 9, 11 และ TPBS ได้อย่างสะดวก
นอกเหนือจากนี้สมาคมฯยังมีบทบาทในการผลักดัน และเจรจากับรัฐเกี่ยวกับการออกกฎหมายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม เพื่อให้ผู้ประกอบการธุรกิจทีวีดาวเทียมดำเนินธุรกิจได้อย่างมั่นคง
พลังของสมาคมทีวีดาวเทียม ยังสะท้อนออกมาให้เห็นถึงพลังของ “สื่อใหม่” ที่แม้ยังเป็นธุรกิจที่ยังอยู่ในช่วงสุญญากาศของกฎหมายเกี่ยวกับกิจการวิทยุโทรทัศน์ ที่รอการตั้งคณะกรรมการกำกับกิจการ เมื่อวันเปิดตัววันโลกไรัเสา ที่ “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” นายกรัฐมนตรี ก็ยอมรับและมาเป็นประธานพิธีเปิดงานอย่างเต็มที่
นี่คือความหวังของผู้ประกอบการทีวีดาวเทียม ที่ “โลกไร้เสา” ไม่ใช่เพียงแค่แผนรณรงค์ หรือแคมเปญเพื่อขายจานดาวเทียม หรือเพื่อให้ทีวีชัดขึ้นเท่านั้น แต่คือวันที่ผู้ประกอบการจะมีโอกาสเต็มที่ และผู้ผลิตคอนเทนต์รอแข่งกับฟรีทีวีอ ซึ่งไม่เพียง 100 ช่องแต่คือพันช่องที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต
"นิพนธ์ นาคสมภพ" นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม(ประเทศไทย) บอกว่า ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 40 ช่องรายการ และพร้อมรับสมาชิกเพิ่ม โดยทั้งหมดต้องเห็นพ้องต้องกันในการผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพสำหรับผู้ชม
ธุรกิจทีวีจะเปลี่ยนไปจากเดิมที่มี 2C ในการขับเคลื่อนธุรกิจนี้ คือการถูกผูกขาดโดยฟรีทีวี ที่เริ่มต้นมาจาก Concession “สัมปทาน” การได้เป็นเจ้าของช่อง กับ Connection “ความสัมพันธ์กับอำนาจรัฐ” และ “ความสัมพันธ์กับช่อง” เพื่อให้ได้เวลาในการออนแอร์ แต่นับจากนี้ "นิพนธ์ นาคสมภพ" นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม บอกว่า เข้าสู่ยุคของ Content is King อย่างชัดเจน คือใครมีคอนเทนต์ที่ดีคือโอกาสที่จะดึงผู้ชมได้มากที่สุดนั่นเอง
เหตุผล 4 ข้อ ที่ติดจานดาวเทียม
1. อยากดูภาพชัด
2. ได้ดูรายการที่ไม่มีในฟรีทีวี และจำนวนช่องมากกว่า
3. ราคาค่าติดตั้งถูกพอๆ กับติดตั้งเสาอากาศ
4. เทคโนโลยีการรับชมง่ายขึ้นแบบ Plug&Play
กว่า 6 ล้านครัวเรือนดูทีวีไร้เสา
20.35 ล้านคือจำนวนครัวเรือนในประเทศไทย
13 ล้านครัวเรือนดูทีวีผ่านเสาอากาศ
1.96 ล้านครัวเรือน เป็นสมาชิกเคเบิลทีวีท้องถิ่น
2.2 ล้านครัวเรือน ดูผ่านจานดาวเทียมเคยูแบนด์ (จานเล็กสีต่างๆ รวมทรูวิชั่นส์ประมาณ 1.8 ล้านครัวเรือน)
2.35 ล้านครัวเรือน ดูแบบฟรีทูแอร์ จานซีแบนด์ (จานดำ)
ที่มา : AGB Nielsen สิงหาคม 2552
จานดาวเทียมพรึ่บ เสาอากาศหาย ในปี 2556
(หน่วย : ล้านครัวเรือน)
ปี จำนวนครัวเรือนทั้งหมด ไร้เสา (จานดาวเทียม+เคเบิลทีวี) เสาอากาศ
2550 19.13 4.18 14.94
2551 19.79 5.72 14.07
2552 20.35 6.37 13.97
2553 * 20.94 9.16 11.78
2556 * 22.83 27.18 -4.35
ที่มา : AGB Nielsen media Research/*คาดการณ์โดยสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม
ปี 2552 การเติบโตของการรับทีวีจากจานดาวเทียมและเคเบิลทีวีสูงขึ้นอย่างเด่นชัด
(หน่วย : ล้านหลังคาเรือน)
ที่มา : AGB Nielsen media Research
Timeline
ยุคฟรีทีวี
- ตั้งแต่ปี 2498-2539 คนไทยมีฟรีทีวี 6 ช่อง ดูผ่านเสาอากาศก้างปลา
ผล
- คอนเทนต์ไม่หลากหลาย ละครได้เรตติ้งสูงสุด
- เม็ดเงินโฆษณากว่าครึ่งอยู่กับช่อง 3 กับ 7
ยุคเคเบิลทีวี
- ตั้งแต่ปี 2532 เริ่มมีทีวีระบบบอกรับเป็นสมาชิก “ไอบีซี”
-ปี 2534 ไทยสกายทีวี
-ปี 2536 ยูทีวี
-ปี 2541 ควบรวมกิจการระหว่างยูทีวีกับไอบีซี กลายเป็นยูบีซี และทรูวิชั่นส์
-2551 ผู้เล่นหลักคือเคเบิลท้องถิ่น และทรูวิชั่นส์
ผล
- ผู้ชมที่จ่ายมากได้ชมรายการจากต่างประเทศยิ่งมาก
- การชมเคเบิลทีวีเป็นชีวิตที่รู้สึก”พรีเมียม” มากขึ้น
-ชนบทคุ้นเคยกับเคเบิลทีวีจากผู้ประกอบการท้องถิ่น
-เม็ดเงินโฆษณาเริ่มซื้อเคเบิลทีวีหลังกฎหมายอนุญาต
ยุคทีวีดาวเทียม
– มีนาคม 2551 กฎหมายให้มีโฆษณาในเคเบิลทีวี และแบบที่ไม่ใช้คลื่นซึ่งรวมถึงทีวีดาวเทียม
- รัฐยังไม่มีการตั้งคณะกรรมการขึ้นดูแลกิจการทีวีและวิทยุ จึงเป็นช่องว่างของกฎหมายเปิดให้ผู้ประกอบการสามารถส่งรายการผ่านดาวเทียมส่งตรงถึงจานของผู้รับได้
ผล
- ผู้ผลิตคอนเทนต์เริ่มเห็นโอกาสมีรายได้จากโฆษณาจึงกล้าลงทุนเปิดช่อง
- ผู้ชมได้ชมช่องรายการมากและหลากหลายขึ้น
- เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว
Read more: http://www.positioningmag.com/Magazine/Details.aspx?id=85940#ixzz0j6YZKIEf
Under Creative Commons License: Attribution Non-Commercial No Derivatives
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น